Analisi di mercato: cos’è e come farla

Se vuoi lanciare un’attività, conoscere il tuo mercato di riferimento è fondamentale.
Ma come farlo se non si è esperti? Quali dati raccogliere e come analizzarli? Rispondiamo a queste e tante altre domande.

Analisi di mercato: cos'è

L’analisi di mercato è una valutazione delle condizioni economiche, sociali e tecnologiche in cui opera la tua attività.

Il suo obiettivo principale è quello di comprendere a fondo il mercato di riferimento, valutando le tendenze e le dinamiche che lo influenzano.

E, insieme all’analisi dei competitor, può aiutarti a definire la tua offerta in modo efficace, capendo quali sono le esigenze dei clienti e come possono essere soddisfatte al meglio.

Perché è importante fare un'analisi di mercato?

Dopo aver parlato con i tuoi clienti e verificato che il problema che vuoi risolvere esiste davvero, fare un’analisi di mercato è il passo successivo.

Ed è fondamentale perché è il momento in cui valuti la sostenibilità della tua idea, ovvero se ci sono abbastanza persone interessate da far crescere la tua attività nel tempo.

Ma le ragioni per fare un’analisi di mercato non si fermano qui.
Infatti, quest’analisi è fondamentale anche per:

• selezionare opportunità di business redditizie: puoi identificare i mercati più promettenti e le opportunità di business più vantaggiose;
• individuare i fattori di rischio: ti aiuta a capire i rischi per prendere decisioni informate sulla fattibilità del business;
• prevedere i possibili scenari futuri: analizzando le tendenze di mercato future, puoi può adattare la tua strategia di conseguenza;
• creare il business plan: fornisce dati preziosi per sviluppare le tue strategie di business;
• definire il prodotto o servizio: ti aiuta a comprendere meglio le esigenze dei consumatori e a sviluppare prodotti o servizi che possano soddisfarle;
• determinare il prezzo giusto: in base ai prezzi dei concorrenti e al mercato, puoi definire con più semplicità i prezzi della tua offerta;
• pianificare strategie di marketing efficaci: comprendendo i bisogni del target, puoi creare strategie di marketing in grado di coinvolgerlo e intrattenerlo.

Ecco perché non puoi pensare di aprire una partita iva senza aver fatto un’analisi di mercato.

L'analisi di mercato è come un radar che individua le opportunità di business. Senza di essa, si rischia di volare a vista e mancare il bersaglio. Comprendere le esigenze dei clienti, le tendenze del mercato e i potenziali segmenti di mercato è fondamentale per sviluppare prodotti/servizi che le soddisfino e creino valore.

Alessio Boceda
Co-founder di Startup Geeks, community e incubatore di startup

 

Come fare un'analisi di mercato

Fare un’analisi di mercato sembra un processo molto ostico e complesso, a cui solo gli esperti possono avvicinarsi. In realtà, puoi svolgere questa analisi compiendo alcuni passi semplici e concreti.

Innanzitutto, bisogna partire da un presupposto. Esistono due approcci all'analisi di mercato: quello top-down e quello bottom-up.

L’approccio Top-Down

Nell’approccio Top-Down (dall'alto al basso), puoi iniziare l'analisi partendo da una stima della dimensione totale del tuo mercato.

Si tratta di un passaggio fondamentale per comprendere il raggio d’azione del proprio business e avere aspettative realistiche. Infatti, se punti a un fatturato di 1 milione di euro, ma il tuo mercato totale è di 600.000 euro dovrai scegliere un’attività più redditizia.

Ma come puoi stimare la dimensione totale del tuo mercato? Il metodo migliore è il cosiddetto TAM SAM SOM, in cui la stima viene fatta in € (non in unità).

Come dice il nome stesso, questo metodo consiste in tre diverse fasi:

• il TAM;
• il SAM;
• e il SOM.

Vediamo ora nei dettagli come calcolare il TAM SAM SOM, con un esempio pratico.

TAM (Total Addressable Market)

Il TAM (Total Addressable Market) è il conteggio del numero totale di clienti in un mercato.

Puoi calcolarlo nel seguente modo:

• sommando la quantità di clienti di ogni attività in questo mercato;
• poi moltiplicando il numero ottenuto per il ricavo medio annuale di ogni cliente in questo mercato.

Questo valore può essere calcolato su scala mondiale, europea, italiana o locale, in base alle proprie esigenze e ambizioni.

Ad esempio, un piccolo supermercato potrà calcolare il TAM considerando il mercato locale e, quindi, la quantità di clienti di ogni supermercato nel suo paese.

SAM (Served Available Market)

Il SAM (Served Available Market) si riferisce ai potenziali clienti che puoi realmente servire, perché rispondi alle loro specifiche esigenze.

Tornando all’esempio del piccolo supermercato, nel SAM dovrà considerare solo i clienti che abitano nelle vicinanze. Invece, un negozio di scarpe dovrebbe considerare soprattutto la disponibilità economica dei suoi clienti: se vende scarpe di lusso, potrà attirare solo una clientela benestante.

Ma come va calcolato il SAM?

• Calcola il numero di potenziali clienti che puoi soddisfare (a livello di prezzo, vicinanza, ecc.);
• moltiplica questo numero per il fatturato medio annuale di clienti nel tuo mercato.

Solitamente, il SAM dovresti calcolarlo nel tuo mercato di riferimento (italiano o locale, a seconda della dimensione e del tipo di attività).

SOM (Serviceable and Obtainable Market)

Il SOM (Serviceable and Obtainable Market) è la dimensione del mercato che si pensa di poter raggiungere nei prossimi 3-5 anni.

Per calcolare il SOM, dovrai considerare diversi fattori, tra cui la tua capacità produttiva, la tua posizione geografica, la tua concorrenza e le tue strategie di marketing e vendita.

Ad esempio, se il piccolo supermercato non distribuisce volantini per promuovere la sua attività otterrà molto probabilmente un fatturato inferiore.

Come calcolarlo?

• Solitamente si calcola come % del SAM;
• in generale, si attesta, a livello italiano, tra 1 e 10 Mln €.Se hai, invece, una piccola attività sarà di gran lunga inferiore.

L’approccio Bottom-Up

L’approccio Bottom-Up (dal basso all'alto) è il processo inverso, quindi si inizia analizzando le risorse a propria disposizione.

Parti dal SOM facendo le tue assunzioni (in base alle risorse economiche che pensi di poter avere a disposizione) e poi passa al SAM e al TAM, sempre facendo assunzioni che siano adeguatamente giustificate.  Ad esempio, chiediti “Quanti soldi posso investire nel marketing?”. In base alla somma spesa, potrai ottenere un certo numero di vendite. A questo punto, calcola quanto mediamente ogni vendita ti consente di fatturare.

Tuttavia, ricorda che questo metodo è meno efficace, quindi va utilizzato solo se non trovi dati di settore.

 

Dove trovare i dati giusti e come analizzarli

A questo punto, ti sarà più chiaro come fare nella pratica una ricerca di mercato. Eppure resta una questione fondamentale da affrontare: dove trovare i dati che ti servono?

Per fortuna, attualmente esistono diverse piattaforme che possono aiutarti:

• banche dati (es. Statista e ISTAT): molto utili per ottenere un gran numero di dati ma più generici;
• banche dati di settore: offrono una minore qualità di dati, ma più rilevanti;
• studi delle associazioni di categoria: possono darti informazioni attendibili e interessanti per dare la giusta direzione alla tua attività in partita Iva;
• ricerche universitarie: molto approfondite, possono darti spunti inattesi per seguire strade non ancora battute;
• articoli di settore: un modo veloce e gratuito per informarsi su alcune tematiche.

Un altro modo per trovare i dati è usando strumenti di ricerca keyword (es. Semrush, Google Trends, SEOZoom e Keyword Planner). Su questi strumenti, scrivendo una parola che identifica il tuo prodotto/servizio offerto, scoprirai la quantità di ricerche effettuate online sul tema. Ciò si rivela utile soprattutto per i lavori digitali, con i quali si possono raggiungere clienti potenzialmente da tutto il mondo. Altrimenti, se hai un lavoro più tradizionale, è meglio concentrarsi su altre piattaforme.

Una volta raccolti tutti i dati, è importante analizzarli e trarre conclusioni valide che possano essere utilizzate per prendere decisioni. Ad esempio, la conoscenza dei fattori di rischio del mercato ti potrebbe aiutare a decidere se conviene lanciare il tuo prodotto o servizio in quel mercato specifico o se sarebbe meglio puntare su un altro mercato.

Dopo aver condotto l'analisi di mercato, c'è un'altra valutazione da compiere per conoscere a fondo il contesto in cui andrai ad operare con la tua nuova attività: l'analisi dei competitor. Di cosa si tratta e come si fa? Lo scopriremo nel prossimo capitolo.